한국 헬스·뷰티 소비자가 온라인 탐색과 구매 빈도를 늘리면서도 지갑은 더 신중하게 여는 반면, 아시아태평양과 유럽·중동·아프리카 소비자는 특정 쇼핑 성수기에 매출이 집중되는 상반된 패턴을 보이고 있다. 크리테오 코리아는 2026년 8월 글로벌 소비자 설문조사와 자사 커머스 데이터를 분석한 ‘2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트’를 발표하고, 한국·아태·유럽·중동·아프리카 뷰티 소비자의 구매 행동 변화를 공개했다. 국내 H&B 시장은 2분기 누적 온라인 트래픽이 전년 동기 대비 14%, 판매량은 10% 증가했지만, 평균 주문 금액은 10% 감소하고 구매 전환율은 4% 하락해 전체 매출은 1% 줄었다.
국내: 브랜드 충성도보다 새로운 탐색, 연중 고른 수요
리포트에 따르면 국내 소비자의 브랜드 충성도는 34%에 그쳤다. 최근 1년간 기존에 구매하지 않던 브랜드를 새롭게 선택한 비율은 향수 43%, 메이크업 42%, 스킨케어 40%, 뷰티 소품 36%, 샴푸·컨디셔너 33%로 나타나 카테고리 전반에서 새 브랜드 탐색 성향이 뚜렷했다. 2025년 블랙프라이데이 기간 국내 H&B 매출은 같은 해 10월 대비 오히려 16% 낮아, 특정 할인 행사보다 연중 고르게 수요가 분산되는 흐름을 보였다.
구매 결정에는 리뷰·평점(61%)이 가장 큰 영향을 미쳤고, 오프라인 매장에서 테스터·샘플을 사용한 뒤 구매했다는 응답은 35%로 글로벌 평균 27%를 웃돌았다. 개인화 추천을 선호한다는 응답도 52%로 글로벌 평균 37%보다 높아, 국내 소비자가 디지털 탐색과 매장 경험을 함께 활용하는 것으로 나타났다.
해외: 아태·유럽·중동·아프리카는 쇼핑 성수기에 매출 집중
해외 시장은 국내와 달리 특정 쇼핑 행사 기간에 매출이 크게 몰리는 양상을 보였다. 아시아태평양 지역에서는 10·10 쇼핑 행사 매출이 60% 증가했고, 광군제는 119%, 12·12 행사는 116% 늘었다. 유럽·중동·아프리카 지역의 블랙프라이데이 기간 매출 증가율은 165%에 달해, 국내와 상반되는 소비 리듬을 확인할 수 있었다.
AI 쇼핑 기술, 글로벌 평균 웃도는 국내 활용도
국내 소비자의 AI 챗봇·어시스턴트 활용 비율은 44%로 글로벌 평균 38%보다 높았고, AI 이용자 중 54%는 AI 추천이 구매 결정에 상당한 영향을 미친다고 답했다. 샴푸 등 소모품이 떨어졌을 때 AI가 자동으로 재주문하도록 설정할 의향이 있다는 응답은 52%로, 조사 대상국 중 가장 높은 수치였다.
“국내 헬스·뷰티 소비자는 구매 활동에 적극적인 동시에 구매를 결정하기 전 디지털 탐색과 매장 경험, AI 추천 등 여러 접점에서 정보를 확인하고 있다”며 “브랜드는 개별 광고 채널보다 소비자의 탐색부터 구매까지 이어지는 여정 전체를 연결하는 풀 퍼널 전략을 구축할 필요가 있다” - 김도윤 크리테오 코리아 대표
김도윤 크리테오 코리아 대표는 “커머스 데이터와 AI 기반 의사결정을 결합하면 소비자의 관심과 취향에 맞는 경험을 제공하고, 여러 채널에서 발생한 탐색을 실제 구매로 연결할 수 있다”고 말했다. 국내는 리뷰·개인화 추천·오프라인 체험이 뒤섞인 연중 상시 탐색형 시장인 반면, 아태와 유럽·중동·아프리카는 특정 쇼핑 시즌에 소비가 몰리는 만큼, 해외로 나가는 뷰티 브랜드는 지역별 성수기와 채널을 구분해 접근하는 전략이 필요해 보인다.