세일즈포스가 20개국 커머스 전문가 3,450명과 8개국 소비자 4,689명을 대상으로 조사하고 37개국 15억명 이상의 쇼핑 행동 데이터를 분석한 글로벌 커머스 트렌드 보고서 ‘State of Commerce’를 발표했다. 조사는 2026년 4월10일부터 6월4일까지 진행됐으며, 소비자들이 “15만원 이하의 방수 등산화를 찾아줘”처럼 검색엔진 대신 AI 어시스턴트에 직접 질문해 상품을 탐색하는 흐름이 전 세계적으로 확산되고 있다는 점이 핵심으로 꼽혔다. 이는 해외 진출을 준비하는 국내 커머스 기업이 현지 유통망을 뚫는 방식 자체가 검색 최적화에서 AI 대화형 노출 전략으로 옮겨가야 함을 시사한다.
해외 쇼핑 여정, AI 어시스턴트가 첫 관문으로
보고서에 따르면 쇼핑 여정의 첫 단계에서 AI 어시스턴트를 활용하는 비율은 전년 대비 200% 증가했고, AI 채팅에서 유입되는 글로벌 커머스 사이트 트래픽도 전년 동기 대비 150~428% 늘었다. 2025년 8월부터 2026년 5월 사이 기존 검색엔진을 통해 상품을 찾는 소비자 비율은 15% 줄었고, 브랜드가 직접 운영하는 채널 이용률도 7% 감소한 반면 AI 어시스턴트·소셜미디어 AI·배달 앱 같은 새 채널 이용은 38% 늘었다. 해외 시장에 자체 쇼핑몰이나 브랜드 채널로 진출한 기업이라면, 현지 소비자와의 첫 접점이 자사 채널이 아니라 AI 플랫폼으로 이동하고 있다는 뜻이다.
국내 기업 절반, AI 검색 대응 나서…데이터 통합은 과제
국내 기업 중 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터 피드를 제공하는 곳은 48%, 외부 플랫폼·채널에서 상품과 브랜드 노출을 확대한 곳은 46%로 나타났다. 대화형·질문형 검색에 맞춰 콘텐츠를 제작하거나 최적화한 기업은 44%, 상품 콘텐츠의 정확성과 품질을 개선한 기업은 39%였다. 박세진 세일즈포스 코리아 대표는 “AI가 상품 탐색과 구매 의사결정의 출발점이 되면서 소비자와의 첫 접점을 선점하는 기업이 시장의 주도권을 갖게 될 것”이라며 “국내 절반에 가까운 기업이 AI 검색 플랫폼 대응에 나선 것은 이러한 변화를 생존 전략으로 인식하고 있다는 의미”라고 말했다.
하지만 준비가 곧바로 성과로 이어지는 것은 아니다. 고객 데이터를 통합하지 못한 기업 중 45%는 중복·불일치 고객정보를 그대로 보유하고 있었고, 41%는 마케팅·커머스 투자 성과 측정에 어려움을 겪는다고 답했다. 고객 문제에 신속히 대응하지 못한 경험이 있다는 응답도 40%에 달했다. 멀티채널을 운영하는 기업 중에서는 채널별 가격·프로모션 불일치가 43%, 채널 간 고객을 동일하게 인식하지 못하는 경우가 40%, 실시간 재고 미동기화가 39%로 조사돼, 해외 여러 채널에 동시 진출한 기업일수록 이런 불일치가 구매 전환을 가로막는 요인이 될 수 있다.
연말까지 브랜드 전용 쇼핑 에이전트 확산 전망
보고서는 2026년 연말 쇼핑 시즌까지 이커머스 사이트 3곳 중 1곳이 브랜드 전용 쇼핑 에이전트를 운영할 것으로 전망했다. 박 대표는 “결국 승부는 데이터에서 갈린다”며 “흩어진 고객·상품·재고 정보를 연결해 AI가 만드는 새로운 쇼핑 경로에서도 기업이 고객과 일관되게 만날 수 있도록 지원하겠다”고 밝혔다. 해외 시장 진출을 앞둔 국내 커머스 기업 입장에서는 현지 AI 검색 플랫폼에 상품 데이터를 얼마나 정확히 제공하고, 채널 간 가격·재고 정보를 얼마나 일관되게 관리하느냐가 새로운 경쟁력의 기준이 될 것으로 보인다.